‘Facebook is de nieuwe Google’

Google gaat de volgende slag in technologie missen en wordt minder relevant. De recente kwartaalcijfers zijn daarvan al een voorbode. Dat zegt analist Ben Thompson van het blog Statechery. De volgende Google is al gearriveerd en heet Facebook.

De voorbeelden zijn talrijk: ooit legendarische namen uit de ICT-wereld als Wang en Digital Equipment zijn compleet verdwenen. Anderen hebben grote problemen om relevant te blijven: Hewlett Packard splitst zich in tweeën en Microsoft heeft de greep op mobiele markt al grotendeels verloren.

Het volgende slachtoffer zou volgens Thompson wel eens Google kunnen zijn, al zou je dat op het eerste gezicht niet zeggen. In heel 2014 boekte Google immers nog altijd een winst van 14,4 miljard dollar, terwijl de omzet 19 procent hoger uitkwam. Google beheerst driekwart van de zoekmarkt en is het bedrijf achter zeer succesvolle formules als Android en YouTube.

Maar achter de schermen zijn de eerste scheuren duidelijk zichtbaar. De belangrijkste bron van inkomsten, zoekadvertenties, groeit nauwelijks nog. Al vijf kwartalen maakt Google de voorspellingen van analisten niet waar. De koers van het aandeel is vorig jaar met 8 procent gedaald.

En hoewel Google allerlei technologieën ontwikkelt, van zelfsturende auto’s tot de meest extravagante robots, slaagt Google er maar niet in om daar geld mee te verdienen. De recente flop van Google Glass is daarvan een pijnlijk voorbeeld.

Negentig procent van zijn omzet van Google komt van advertenties en het grootste deel daarvan staat op zijn zoekpagina. In 2014 verkocht Google voor 45 miljard dollar aan zoekadvertenties. Dat is maar een klein deel van de wereldwijde advertentiemarkt van 550 miljard dollar. En het gros daarvan gaat weer naar merkreclame.

Thompson verwacht dat online reclame in de toekomst meer op die van televisie zal lijken. Niet bedoeld voor directe verkoop, maar om merkbekendheid te stimuleren. Internet platforms als Facebook, Snapchat en Pinterest lenen zich daar veel beter voor. ‘Google ontwikkelt geen ervaringen waarin merken kunnen floreren, maar zit in de hoek van transacties. Je gaat naar Google om te zoeken of naar Google Maps om een adres te vinden, handelingen waarop de contextuele advertenties zijn afgestemd.’

Google ziet dat uiteraard anders. YouTube is het platform dat de brandingdoeleinden van bedrijven wel kan realiseren. Google heeft daarvoor zelfs het BrandLab in het leven geroepen. Het geeft technieken in huis om de effectiviteit van reclame te meten. Technieken die echter niet uniek zijn.

Facebook slaagt er volgens Thompson veel beter in om tv-adverteerders te overtuigen om hun brandingbudgetten bij televisie weg te halen en die online te besteden. Facebook verkocht vorig jaar voor 11,5 miljard dollar aan advertenties, 65 procent meer dan in 2013. En het merendeel van die advertenties werden op een mobiel apparaat bekeken. Nu laptops en desktops worden ingeruild voor mobiele apparaten lukt het Google steeds minder goed om traditionele zoekadvertenties te verkopen.

Het missen van die brandingmarkt wil niet zeggen dat Google meteen zal verdwijnen, maar de enorme investeringen van Google in R&D hebben tot nu toe geen nieuwe inkomstenbronnen opgeleverd, zoals dat ook bij Microsoft het geval was. Die leunde jarenlang op Windows software die aan belang inboet. Marktdominantie is volgens Thompon ‘dodelijk voor vernieuwing’.